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KDDI成功运营CDMA的启示 |
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| KDDI成功运营CDMA的启示 |
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| 作者：中国电子… 行业动态来源：不详 点击数： 更新时间：2005-7-21 |
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从2003年开始，3G市场逐渐呈现出大发展的气势。国际主流运 营商纷纷开始经营3G业务，有些还取得了良好的市场业绩，日本KDDI 就是其中较为突出的一家公司。 早在2000年12月，日本就以评审方式颁发了3G许可证，获得许可 证的移动运营商分别为当时的NTT DoCoMo、KDDI和J-Phone。在 3G技术上，NTT DoCoMo和J-Phone采用的是WCDMA技术，而KDDI 则是支持cdma2000技术。 3G业务进展情况 KDDI在2002年4月1日才推出3G业务，虽然较NTT DoCoMo晚了 半年，但却迅速进入了快速发展阶段，业务开展才84天，用户就突破 百万大关。当时的3G业务采用的是cdma2000 1X技术，业务品牌au。 2003年11月，KDDI开通了CDMA2000 1X EV-DO商用网络，业务 品牌win。及至2005年5月，其用户突破了1800万，3G用户仅次于韩国 的SKT，排名世界第二。 业务种类和服务品牌 与FOMA启动时的缓慢发展相比，KDDI的3G业务一开始就进入了快 速发展阶段。KDDI的移动业务au以东京、名古屋、大阪三大都市为中 心，在全国推出cdma2000 1x和EV-DO网络服务。 KDDI的3G业务品牌主推的业务内容包括：EZ Channel、可进行 音乐铃声下载的CHAKU UTA、定位导航服务EZ Navi Walk、提供FM 无线电广播与手机合作的FM Keitai。此外，还有EZ Game Street 游戏频道、电子书籍等等丰富多彩的多媒体业务内容。从KDDI目前的 经营来看，最受欢迎和使用率最高的业务是音乐下载、游戏、彩铃等 业务。 用户发展 在KDDI的移动用户中，3G用户目前已经超过其全部用户数的90%， 很好地完成了用户的升级。KDDI的3G用户增长情况如图所示。 如今，KDDI的用户进入了稳步增长期，从图中可以清楚地看到用 户数还在继续增长，但是发展非常平稳。 发展战略 KDDI的3G发展总体战略是网络建设采用相对成熟的cdma2000 技术、业务开发突出创新和丰富多彩。另外，深度的手机定制和与内 容产业的密切合作也是其最成功、最具特色的发展策略。3G业务开通 后，仅两年时间，其业务收入就已翻倍。 定制手机终端，积极参与和推动终端产业发展 为了保证能够提供吸引人的、创新的多媒体服务，KDDI开始推行 手机定制。公司投入了大量的人力和资金，积极投身到手机终端的产 业链中，参与到手机从设计到研发的各个环节，并培养和组成了一支 强大的手机研发队伍。KDDI不断推出的新颖终端，很好地支撑了其业 务发展。 有四个原因促使KDDI进行手机定制。首先，通过公司选择机型， 机型数量有限，可以大量销售，降低成本(单款式)；第二，将原来的 2G终端加入一些简单的功能，就可以实现升级，但是，现在的终端功 能强大，成本较高，需要通过大量的生产、销售来降低成本；第三， 日本用户喜欢新的产品，喜欢接二连三更换手机，换机频率较高，从 流通的角度来说，不存在库存的问题，降低了手机定制的风险；第四， 需要定制功能强大且满足自己业务需求的终端，以满足市场需求。 KDDI充分把握住了日本用户对手机终端外形、外观的喜好，把手 机终端设计的一大重点放在了外观上。多种多样的时尚手机色彩鲜艳、 外形时尚，深受用户欢迎，成为其吸引用户的一大法宝。 同时，KDDI也把许多附加功能加到手机终端上，诸如FM广播、条 码识别、MP3等等，这些功能虽然不是作为一种收费服务，但是却可 以通过这些功能来吸引有需要的用户购买他们的手机，成为自己的用 户。 推动内容产业发展，确保创新和丰富的业务 3G多媒体服务需要有大量的内容作为支撑，KDDI非常重视与内容 提供商的合作发展。 KDDI拥有一个专门负责内容开发的部门，除了自己开发内容以外， 也负责和外界的内容提供商协调合作。为了推动内容提供商的发展， KDDI给他们提供了较为优惠的条件，自己的分成比例仅仅占到9%，有 的甚至只有8%，以吸引内容提供商为其提供充足的内容。截止到2005 年4月，KDDI拥有了1700～1800个CP。 正是有了大量CP作为后盾，KDDI才能够不断地推出新颖的业务。 其最有代表性的就是，在EV-DO网络开通后，为配合业务品牌win 推广而推出的整首音乐下载业务EZ CHAKU-UTA Full，吸引了大 量的用户下载，同时也吸引了越来越多的用户使用win业务。KDDI EV-DO用户ARPU值高达9000日元，这与其推出新颖的数据业务供用户 选择不无关系。 对我国运营商的两点启示 KDDI公司3G业务的发展思路和方法值得我们借鉴和思考。 依据自身发展战略，对3G技术标准进行选择 日本的第二代移动通信系统采用的是本国的PDC制式，致使日本 通信企业的国际化发展受阻，而欧美则凭借G\C两种技术标准，成为 全球移动通信业的领航者。因此，日本运营商在从2G向3G的演进过程 中，基本不存在对原有网络升级利用的考虑，其选择更加灵活。 但是，具体到应该选择WCDMA技术还是CDMA2000技术，依据 什么选择等问题，KDDI的思路是依据自身发展战略，进行技术标准的 选择。 日本的第二代移动通信PDC技术是由NTT DoCoMo公司引导发 展的，KDDI一直作为市场的跟随者，这带来很多弊端。在选择第三代 移动通信技术标准的时候，KDDI公司想到的就是尽量与竞争对手不同， 制订了突出特色、提供丰富多彩的多媒体业务发展战略。该公司选择 了当时技术相对比较成熟的cdma2000技术。而事实也验证了这一 决定的正确性。在两年内，该公司的市场份额不断增长，3G业务一直 领先于DoCoMo。该公司更是利用EV-DO目前在速率上的优势， 推出一系列的特色优质服务，来吸引用户。 作为日本国内市场最大的运营商，NTT DoCoMo拥有最大的市 场份额，其国内市场已经不再需要大力开拓，其目标锁定在了国际化 发展上，希望成为类似于Vodafone的跨国公司。因此，选择有着广 泛地域和用户基础的WCDMA(GSM)体系就是最好的选择。而作 为市场跟随着的KDDI公司，进一步开拓国内市场是其最主要的目标。 因此，如何与市场领先者进行竞争，突出自己的特色，就成为其发展 的重心。为此，KDDI选择了能够突出自己特色的cdma2000技术标 准。作为跨国公司Vodafone的日本分公司，Vodafone kk的发展 策略是与其集团公司的总体发展进行匹配，需要考虑其国际化发展的 需求，选择WCDMA是毋庸置疑的。 我国的运营商同样面临着3G技术标准的选择问题，如果我国在发 放3G许可证的时候不与技术标准进行捆绑，那么选择哪种制式的网络 就是一个需要深思熟虑的过程。建议我国运营商在选择技术标准的时 候，要充分考虑到自己的市场地位和发展战略，选择的技术标准要能 够良好地支撑自己的发展。 定制手机终端负担较大，需要成熟的市场环境支撑 虽然手机定制在日本市场取得了一定的成功，帮助KDDI等公司推 动了3G业务的发展，但同时也为运营商带来了较大的成本负担。 由于手机终端功能强大，成本较高，为了促使用户购买并使用业 务，KDDI采用了通行的手机补贴措施，对用户和代理商进行了一定程 度的补贴，而购买手机的成本占去了KDDI营业收入的一半。 但是，日本的移动用户ARPU值较高，KDDI用户的ARPU值达到了 7000日元，EV-DO用户的ARPU值更是达到了9000日元，因此，手机 成本的回收很快，一般平均在6个月左右，这在中国目前是无法实现 的。 另外，日本用户的一个特点就是喜欢购买新款的产品，追逐新时 尚，对于外观新颖、功能齐全的手机终端有较强的购买欲，因此，手 机更新换代的频率很高，平均在8个月左右，而且还有加快的趋势， 这对运营商大批量的定制手机的销售提供了良好的保障。KDDI 2004 年定制了1100万部手机，销售了1099万，库存仅仅1万部。而我国目 前用户的手机更换频率接近两年，无法保证手机的快速更新换代，容 易造成手机的库存。 另外，KDDI的手机终端设计研发工作比较超前，目前已在研发两 年后的手机，以保证其源源不断地向市场推出新颖的终端产品。在这 一点上，我国运营商的技术研发、产品开发能力欠缺不少，无法做到 对终端产业链的良好掌控。 而采取手机定制方式支撑自己的业务发展，通过对终端产业链的 良好掌控来更好地满足自身发展的需求，需要很成熟的市场环境来支 撑。
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| 行业动态录入：游戏机 责任编辑：游戏机 |
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