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IPTV：电视业务的又一桶金 |
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| IPTV：电视业务的又一桶金 |
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| 作者：中国电子… 行业动态来源：不详 点击数： 更新时间：2005-7-23 |
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IPTV即网络电视，简单地说即用户可以通过互动点播的方式选
择自己喜欢看的电视节目，进行主动的操作，而目前用户观看电视的
方式属于被动型，不能进行主动的点播。从接收终端来看，IPTV分为
电视和电脑，本文中所论述的为基于电视终端的IPTV。
IPTV的产业价值链
整个IPTV价值链由五类参与者构成：内容提供商、增值运营商、
电信宽带运营商、设备供应商和用户。其中，电信宽带运营商需要在
网络支撑、业务、品牌、合作等多方面进行部署，释放IPTV业务发展
潜能，全力打造以运营商为核心的IPTV价值链，实现整个产业链的形
成和完善。
总体看，电信运营商处于整个产业链中心，直接面向用户，把握
产业价值链基础环节，容易协调价值链上下游的关系，使得用户、设
备供应商、内容提供商、增值服务商形成良性互动，因此运营商为整
个产业链的核心。
全球IPTV 渐入佳境
在世界范围内，电信运营商通过IP宽带网络提供的IPTV业务发展
迅速。在2004年，全球有29%的运营商已经提供了IPTV服务，19%的运
营商计划于当年推出IPTV服务，17%的运营商计划于2005年推出，另
外的35%还没有这方面的计划。全球IPTV用户数已超过100万户。预计
2006年IPTV全球业务收入将达到80亿美元，用户数将达到800万以上，
2008年将达到2000万以上。其中发展比较好的国家有意大利、美国、
加拿大、日本、韩国等。分析其成功原因，主要因素包括：确立自己
的品牌，提供丰富多彩的节目内容，采取合理的资费策略，建立长期
稳定的产业链并实现共赢。
发展概况
* 欧洲地区
欧洲的许多电信运营商对IPTV业务的态度非常积极，特别是意大
利FastWeb公司在IPTV业务上取得了较好进展。至去年中期，Fast
Web公司IPTV占其宽带总用户的36%，公司总体用户ARPU(每户平
均收益)达到911欧元。
该公司在IPTV业务的用户发展和ARPU的提升改变了很多运营商的
观望态度。几乎所有的欧洲传统电信运营商均开展了IPTV的试验，其
中法国电信的态度最为积极，已经在里昂开通了业务。比利时电信、
荷兰电信、奥地利电信和挪威电信都在进行IPTV的商用试验。
* 北美市场
在北美IPTV市场中，加拿大传统电信公司走在了前列，曼尼托巴
电信(MTS)和萨斯喀萨温电信(SaskTel)已经在VDSL和ADSL网
络中开通了IPTV业务，Telus和加拿大贝尔也计划在2005年进入这
一市场。从用户发展情况来看，到2004年9月份，加拿大电信运营商
的IPTV用户数约有5万，占加拿大全部电视用户总数的2%左右，预计
到2006年底，IPTV用户数将达到25万，用户市场份额将占到17%。
在美国，IPTV业务从2001年就已经进入商用阶段，Verizon在
去年年底已经发展了超过100万的IPTV用户，并打算今年发展200万以
上新用户。西南贝尔通信公司也与微软签订了在未来10年金额达到4
亿美元的IPTV合作协议。
国内IPTV欲语还休
国内运营商近年来一直大力发展宽带网络，但宽带的赢利方式还
局限在接入费用的收取上，运营商急需寻找新的盈利手段；IPTV的发
展无疑能够给运营商带来高ARPU和稳定的现金流，成为运营商一个新
的关注点。
国内IPTV经营的必备条件
国内经营IPTV业务的运营商必须具备的条件为：
* 信息网络传播视听节目许可证：国家广电总局颁发，获得后表
明有权利对影视内容在互联网上进行经营传播。
* 网络文化经营许可证：文化部颁发，获得后表明有权利对录像
带和网络游戏等非影视内容在互联网上进行经营传播。
* ICP证：信息产业部颁发，表明公司具有提供网上内容服务的资
质。
* 移动增值业务许可证：信息产业部颁发，表明公司具有可以经
营移动增值业务的资质。
各参与者的获得收益与风险及其现状分析
各参与者的收益风险分析见下表。
国内IPTV制约因素分析
* 政策的模糊和监管的多位化冲突。
由于IPTV是新兴的业务，国家政策和法规对其监管的规定还不是
很明确。主要体现在政策的模糊和监管的多位化冲突。
由于IPTV的发展不可避免的会出现电信和广电业务的相互渗透问
题，而早在1999年，国务院就明确规定，信息产业部和国家广电总局
要“继续遵守电信部门与广播电视部门的分工”，“按照规定，电信
部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务，对此
必须坚决贯彻执行。对各类网络资源的综合利用，暂只在上海试点”，
该规定至今依然有效。目前这条规定是横亘在IPTV发展道路上的一个
障碍。
IPTV业务的经营需要四张许可证，而这四张分别由不同的部门发
放，其中网上传播许可证由国家广电总局发放，而IPTV市场的发展，
受冲击最大的就是广电部门,因此该许可证发放无疑使得广电部门与
电信运营商的利益发生了直接的冲突。从自身发展角度考虑，广电肯
定会尽可能利用这一筹码，为自己来争取更多的利益。电信运营商开
展IPTV业务在行业政策方面与内容方面依赖广电，在这场博弈中处于
明显劣势地位。如果电信和广电不能进行充分的沟通，IPTV将会受到
来自广电方面的影响。
* 电信网络的带宽不足以支撑IPTV大规模发展。
据估计，中国目前的网络带宽容量仅仅能承受5%的宽带用户使用
IPTV服务，以2600万宽带用户的数量来计算，即只能支撑130万IPTV
用户。目前电信运营商不太可能重新建设全新的网络，而是在现有的
网络基础上通过扩容、优化来逐步发展IPTV。这项投资的规模会很大。
如美国的CBS计划建造可以支持1800万户20M带宽，250个频道的IPTV
网络，该项计划投资17亿美元，到2007年将建成。
* 运营和盈利模式还不清晰。
相比广电，电信运营商的优势在于其垂直化管理，无明显地区局
限性，可以形成模式推广。
而电信在相关业务的推广经验使其具备了技术储备和资源积累，
互联星空的平台推广经验就完全可以借鉴来为IPTV的推广服务。但从
整个产业发展来说，一切还处于起步阶段。国内IPTV目前的盈利模式，
通过用户的点播来收费，然后内容提供商、增值服务运营商和电信运
营商进行分成。分成比例最大的为内容提供商，其次为电信运营商，
最后为增值服务商。但目前该产业链处于摸索期，具体的运作模式需
要进一步的探索。
* 用户消费习惯
对于IPTV运营商来说，最大的困难就在于如何改变用户的使用习
惯从而推行其付费收看的商业模式。欧美国家在模拟电视时代就开展
了付费频道业务，而我国电视一直走公益性的道路，到了数字电视时
代才开始了付费频道业务。此外，电视经过多年的发展已经成为用户
日常生活的重要组成部分，目前IPTV在技术上的使用门槛要远高于普
通电视，如何降低用户的使用门槛也是限制IPTV普及的一大问题。
国内IPTV前景展望
IPTV是一个前景非常广阔的业务，我们预计，在2008年至2010年
之间，中国的宽带接入用户总数将达到1亿，而这些用户将是IPTV业
务的目标客户群，届时IPTV市场规模将是一个非常可观的数字。
综上分析，我们可以得出对国内运营商开展IPTV业务的一些借鉴。
(1)建立一个以IPTV为平台的互动娱乐品牌。
在IPTV业务做得较好的运营商中，无论是我国香港的电讯盈科(now
宽频电视)还是美国的RTC(NexTV)都建立了一个IPTV的业务品
牌来开展业务。互动娱乐是一个巨大的产业，而IPTV是众多互动娱
乐业务的承载平台，让用户在娱乐中有品牌归属感是非常重要的。
(2)形成以客户需求为导向的客户细分和节目内容细分策略。
高质量的节目内容是IPTV业务的竞争核心，在节目内容上超过竞
争对手，并且有效地细分客户群，开发不同的付费频道来提高业务的
黏性，是运营商要解决的问题。比如RTC，对偶尔在家看电视的用户
也开发了相应的服务内容，以满足他们的需求。
(3)与上下游共同创造一个共赢的运营模式。
由设备供应商、内容提供商、增值服务商和运营商和最终用户组
成的IPTV产业，需要一个共同增值盈利的结构。其中运营商、增值服
务商和节目内容提供商的关系是IPTV成败的关键，没有节目提供商高
质量的节目内容，用户不会转移到运营商的网络上进行消费。因此，
运营商通过共赢的利益关系对自身的电信业务和电视节目进行有效捆
绑是非常必要的。
基于对IPTV国内外业务现状及其前景的分析，我们对于该行业的
投资评级为增持。
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